Бренд концепти(3.) Harley Davidson: бренд легенда и мит

Бренд концепти(3.) Harley Davidson: бренд легенда и мит

Харли Дејвидсон е најдобар пример за бренд со личност. Овој бренд е создаден на почетокот на 20-от век и многу брзо прерасна во култ кој се следи: Харли не е само бренд, туку е однесување, животен стил, група на луѓе и бренд со споделено задоволство. Силните брендови ги задоволуваат емоционалните и физичките потреби. Тие го изразуваат нашиот внатрешен крактер. Предизвикуваат силен емоционален одговор и додаваат вредност на релацијата. Од најраните времиња луѓето користеле одредени производи со цел да “постигнат изјава“ за тоа кои се тие како личност и во кој правец се движат.

Приказната за ‘’Харли“ датира многу одамна – пред повеќе од сто години. Тоа истовремено е мит но и легенда. Започнува кога Бил Харли и Артур Дејвидсон одлучиле да го реализираат својот американски сон. Едни велат дека првиот мотор Харли Дејвидсон е направен 1903 година, а други велат дека тоа се случило 1906 година. Како и да е првиот примерок “Харли“ имал три коњски сили и бил замислен како тркачки мотор. Веста за новиот мотор многу бргу се проширила низ САД и побарувачката за истиот исто така од ден на ден се зголемувала. Моторот го нарачувале и купувале како полицијата и војската на САД, така и младите луѓе желни за авантура и провод. Токму тие се и најдобрите раскажувачи на приказната за Харли Дејвидсон која трае веќе сто и повеќе години.

Што најпрвин ви паѓа на ум кога ќе го чуете звукот на моторот на Харли Дејвидсон? – долга коса, кожа, мирис на бензин и моторно масло, млади престапници, улични банди и слично. Доколку сте асоцирале барем два поима од наведените, тогаш бидете сигурни дека вие сте паднале под влијание на предрасуди за моторот Харли Дејвидсон. Вистинската ситуација е сосема поинаква. Брендот на култниот мотор маѓепсува до таа мера што неговото име се тетовира на кожата. Тоа на еден начин го овозможува и маркетиншката стратегија исполнета со пораки дека со “Харли“ се купува слободата. Поинаку кажано, секој бренд е одраз на визуелната и емотивната врска која се создава помеѓу компанијата/производот и сопствениците на “Харли“. Многу е интересна потребата на човекот да се поврзува со одредени брендови и тоа во мера која многу често прераснува во близок семеен однос. Интересно е прашањето како и успеало на компанијата Харли Дејвидсон да натера цела армија на луѓе на своите бицепси да го истетовираат нејзиното лого? Токму тоа им успеа на маркетиншките стратези на компанијата кои го создадоа тој повеќе од потребен производ кој има голема количина на харизма и се движи како исполиран крстосувач на две тркала, со мотор кој има запремнина како просечен автомобил и логото Харли Дејвидсон на резервоарот.

Создадениот имиџ на “цврсти и сурови момци“, извршниот директор на компанијата Ричард Тирлинг го користи многу паметно, така што филозофијата на младите луѓе организирани во групи кои возат Харли Дејвидсон ја претвора во културен симбол на компанијата. Интересот и продажбата се зголемиле неколку кратно, а најголем број купувачи биле луѓето желни за авантура. Така новата маркетиншка стратегија на компанијата исполнета е со пораки кои ефикасно влијаат на потенцијалните купувачи и нивното убедување дека со “Харли“ можат релативно лесно да ја купат својата слобода.

Слично е и со почитувањето. Овој мотор дава посакуван идентитет, а на оние кои тоа им недостасува им дава и сила и суровост. Така брендот го ширеше своето влијание и едно време стана “тренди потреба“ за бизнисмени, филмски глумци, но и обични граѓани за кои “Харли“ значи бегство од досадната реалност. Ова е надополнето од маркетиншките агенти на “Харли“ кои велат дека тоа што тие го продаваат е можност еден средовечен сметководител по завршувањето на својата досадна работа да стави на себе црна кожна јакна, да го јавне својот “Харли“ и да се прошета по улиците на градот, се со цел да се почувствува слободен и конечно да биде забележан.

Во денешниот свет, индивидуализмот се бори со притаена еднаквост. Добрите брендови нудат идентитет со пакет со емоционални вредности кои не опкружуваат кои потоа полека се влеваат низ колективната потсвест. На овој начин, Харли Дејвидсон беше во можност да создаде скоро детско поврзување со неговите следбеници. Следбениците се восхитуваат на идолот на Харли Дејвидсон исто колку што други им се восхитуваат на славните личности, дури и започнаа да го тетовираат името Харли како доказ на нивната лојалност. Би можело да се каже дека Харли стана бренд во буквална смисла.

Но што му овозможува на еден бренд толку силно да се поврзе со психата на неговите следбеници? Одговорот лежи во нивната способност да промовираат начин на живот, начин на мислење и нивниот капацитет да ги задоволат длабоко поставените психолошки потреби. Релацијата која што се поставува со брендот може да исполнува исто толку и релацијата со друго лице. Тоа се луѓе кои што ги оживуваат брендовите, кои формираат приврзување, презираат еднородност, ја ценат постојаноста и се пренесуваат карактеристики на животни, целини и мртви предмети. Луѓето успешно разликуваат предмети од првиот пат кога им бил понуден извор меѓу две идентични стрелки. Оваа потреба за идентитет и постојано водење кон новитети и уникатност не води да бараме сродство за да го потврдиме нашето прифаќање. Една од главните страни на брендот на Харли Дејвидсон е неговата одлучност за вклучување на неговите акционери, потрошувачи, набавувачи и целата заедница. Сите имаат едно наследство.

Харли Дејвидсон е пример дека зад секој оригинален идентитет стои брендот. Брендот Харли Дејвидсон долго време ќе остане симбол на култура, односно субкултура, која има се поголем број следбеници. Се започна со идеја за тркачки мотор, а се стигна до комплетна идеологија која во согласност со времето во кое живееме многу често се освежува со нови детали и маркетиншки потези. Потрошувачите тоа знаат да го ценат: некои се поистоветуваат со целата приказна, а други во тој свет влегуваат само поради краткотрајни и интензивни доживувања кои се паметат цел живот. Харли Дејвидсон беше и остана првиот пионер на планот на поврзувањето со потрошувачите преку емоциите. Со тек на времето емоциите растеа, така што доколку некој еднаш ги почувствува шармот и енергијата на “Харли“ тој засекогаш стануваше дел од ова семејство – семејство на Харли Дејвидсон.

Харли поседува најуникатна наклонетост кон своите потрошувачи. Зајакнувањето на гордоста која ја чувствуваат возачите и развивањето на интимната врска со нив ја оформува лојалноста која што другите брендови скоро да не можат да ја имитираат.
Харли е бренд којшто навистина има личност.
Харли Дејвидсон. Моторцикл од соништата. Фантазија. Прекрасно искуство. The Power of Love.

Тајни на успехот

Припадност. Луѓето сакаат да чувствуваат дека припаѓаат. Со тоа што поседуваат Харли-Дејвидсон тие можат да дадат јасен исказ за тоа кои се и да се поврзат со други истомисленици.
Мажевност. Харли-Дејвидсон е најмажествениот бренд, можеби бидејќи го сакаат членовите на Ангелите од пеколот. Сони Баргер, основачот на Ангелите од пеколот вели дека сака да се вози на својот Харли бидејќи “ти клокоти во слабините и ти дава чувство на моќ.“ (Вметнете сопствена Фројдовска анализа).
Митологија. Харли-Дејвидсон е легенда со сопствена митологија. Затоа е бренд за кој фактите и статистиката стануваат неважни. Никој не купува Харли поради неговата брзина од нула до шеесет. Го купуваат за да станат дел од самиот Харли мит.

Култен статус. Ако брендовите се религии, Харли-Дејвидсон е култ. Тој инспирира екстремна посветеност, специфично украсување на телото, бизарни ритуали на мотоциклистите, одреден начин на облекување и обожување во заедницата (возачите на Харли често возат во групи). Се нуди себе си како дел од против-културен стил на живот наменет да исклучи онолку колку што вклучува. Накратко – Харли е легенда.

Факти за брендот:

Факт бр.1 за брендот: Јапонската мотоциклистичка индустрија е основана во 1935 год., како резултат на тоа што Харли Дејвидсон и одобри лиценца за нацрти, алати, бои и машинерија на компанијата Санкио од Јапонија. Резултатот беше моторот Рикуо.
Факт бр. 2 за брендот: Во 1933 год. арт-деко дизајн со орел е нацртан на сите резервоари за бензин на Харли-Дејвидсон. Оваа одлука беше донесена за да се поттикне малата продажба, настаната поради Големата депресија.
Факт бр.3 за брендот: Првиот дилер на Харли-Дејвидсон дојде во 1903 год. Сега постои мрежа на повеќе од 1300 дилери.

Сотир Костов

Share on Facebook

Tweet

Follow us

Save